I was receiving my new automobile and the salesman was giving me a grand tour of all the key features of my new purchase. Since I was changing automobiles it was not just merely an upgrade in the same make of car; it was an entirely new adventure that promised to make my driving experience new and exciting. I remember once someone saying, “Any automobile will take you from point A to point B. The difference in cars is how you arrive.” The same can be said about some beauty products.
There is a Korean Proverb that says, “Carve the peg only after studying the hole.” It has many layers to its core meaning. The learning that I take from it, as it regards the OTC, is that first we must know what the customers are looking for. Next we must provide it. Finally we need to deliver it in a way that they will be familiar with on the first time trying.
It is said that there are three moments of truth regarding product selection, sale and repurchase:
- The first moment of truth is display and packaging. The package must be able to attract the attention of the consumer. (This is the Manufacturers’ job). Next, the OTC store must display the product where the customer will see it. These two things taken together are the first moment of truth.
- The second moment of truth occurs when the customer decides to purchase and completes the transaction at checkout.
- The third moment of truth occurs when the customer takes the product home and uses it with whatever expectations are presented on the package.
Now let’s apply a little education to the matter at hand. There may be material on the display that consumers can take and read. There may also be a web address or Internet site that the consumer is directed to.
Research shows that when the consumer is prompted into conversation about the purchase they are more amenable to asking or answering questions about it. For example, the OTC beauty advisor could ask, “Have you used this product before?” If the consumer answers “yes,” the beauty advisor could ask, “What do you like best about it: fragrance, texture or its ability to deep condition?” The consumer now becomes the educator, instructing the beauty advisor. “I love the way it makes my hair shine without greasy residue. I love the fragrance and it is easy to apply; a little goes a long way.” In less than two to three minutes the consumer has been prompted to educate everyone around them about this product and its effect on them and their family. This now becomes a “word of mouth” advertisement
If the consumer is a first-time user of the product, it is important to tell them one thing that is not printed on the package. For instance, if this is a new-to-the-store leave in conditioner, it would be good for OTC beauty advisor to try it for him or herself.
In the OTC where there are multiple beauty advisors it is a good idea to try and sample every thing that holds appeal. A 10 minute discussion between beauty advisors about new products will yield a lot of knowledge that can be passed on to customers. Education and experience can be strong encouragements for customers of the store. The experience is priceless for the customer because it is a personal endorsement. It has been proven that personal recommendation from a friend, acquaintance or someone knowledgeable with first-hand experience carries a lot of weight in the decision making process for consumers at store level.
Education for store personnel around natural ingredients like Coconut Oil, Shea Butter, Jojoba and Rosemary is very important because these ingredients are in so many products. They can perform numerous tasks from anti-breakage to growth and flexibility. Knowledge around key ingredients helps customers make informed decisions.
Educated OTC beauty advisors who are familiar with the core functionality of product categories are a customers’ best friend. Conversation with customers will reveal conditions like dryness, slow or no growing hair.
Let’s look at two important areas customers hone in on and are most likely to ask questions about.
- Itchy dry scalp and its nemesis, dry, shedding hair
Consumers really want to know answers when it comes to this age-old problem. Here are a few things that could affect itchy scalp and dry hair: infrequent shampoo, poor rinsing when shampooing and improper cleansing. It is so important to use moisturizing shampoo for general cleansing. It is equally important to rinse all the shampoo from hair and condition well. If you feel comfortable suggesting increasing shampoo frequency, do so. Your customers will thank you for it. Clean, conditioned hair and maybe a splash of Sea Breeze on the scalp can be soothing and such a relief from itching.
- Slow or no growing hair
Many products for hair growth will feature Rosemary, Jojoba and Castor Oil. These oils have long been associated with providing an environment for healthy hair growth. High-count cotton sheets and pillows help as well. Of course old school staples like Satin Bonnets and Pillowcases also help.
Suggest changing combs every three months if your customers are using plastic combs, and most of us are. Hard rubber and plastic combs can deteriorate and the teeth will form snags that tear the hair. That damage results in frizz and weakened hair. It is important to make sure customers have good tools and rotate them when the seasons change.
Education is the key to knowledge; knowledge is the key to professional recommendations that really help OTC customers to have healthy scalp and beautiful hair. Education is a product just as much as any other item in-store or online.
Being selective about educators and education is a must for the OTC. It is important to check the credentials of whomever you choose to supply your education.
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제품 교육의 중요성
내가 새 자동차를 구입했을 때, 판매원은 새 자동차의 주요 기능에 관한 내용들을 자세히 알려주었다. 단지 같은 브랜드로 차종을 업그레이드한 것이 아니라, 완전히 다른 자동차를 구입한 것이라, 앞으로의 내 운전 경험을 새롭고 흥미롭게 할 새로운 모험이었다. 언젠가 누군가 한 말을 기억한다, “어떤 자동차든 당신을 A지점에서 B 지점까지 데려다 줄 것이다. 자동차의 차이는 당신이 어떻게 도착하는가 이다.” 일부 미용 제품에도 이 말이 적용된다고 할 수 있다.
한국 옛 속담에, “구멍을 보아 말뚝 깎는다.”는 말이 있다. 이 말에 핵심적인 의미는 여러 가지로 해석될 수 있다. 소매상에 관해 얘기할 때, 내가 이 속담으로부터 얻은 것은, 우리는 고객이 찾고 있는 것이 무엇인지 먼저 알아야 한다는 것이다. 다음으로 그것을 반드시 제공해야 한다는 것이다. 마지막으로 그들이 처음 시도할 때의 친숙한 방법으로 그 제품을 제공해야 한다는 것이다.
제품 선택과 판매, 그리고 재구매에 관한 3 가지 결정적 순간이 있다고 한다:
- 첫 번째 결정적 순간은 진열과 포장이다. 포장은 소비자의 관심을 끌 수 있어야 한다. (이것은 제조업체의 일이다). 다음으로, OTC 매장은 소비자들이 잘 볼 수 있는 곳에 제품을 진열해야 한다. 이 두 가지가 모두 첫 번째 결정적 순간이 된다.
- 두 번째 결정적 순간은 소비자가 구매를 결정하고 계산대에서 구매를 마치는 순간이다.
- 세 번째 결정적 순간은 소비자가 구매한 제품을 집으로 가져가서 포장된 제품을 보고 그들이 가졌던 기대감으로 그것을 사용하는 순간이다.
지금부터, 현재의 문제에 약간의 교육을 적용해 보자. 진열대에는 소비자들이 가져가서 읽을 수 있는 홍보물이 있을 수 있다. 또한 소비자들이 직접 접속할 수 있는 웹사이트 주소나 인터넷 사이트도 있다.
연구 조사에서는 소비자들이 제품에 관심을 갖고 제품에 대한 관한 질의 응답을 함으로 해서 제품이 더욱 개선된다고 한다. 예를 들어, OTC 뷰티 어드바이저가 묻는다,”전에 이 제품을 사용하신 적이 있습니까?” 만일 소비자가 “네”라고 답하면, 뷰티 어드바이저는 “이 제품의 어떤 점이 가장 맘에 드십니까: 향기, 촉감 혹은 딥 컨디션 능력? 이렇게 물어볼 수 있다. 소비자는 이제 교육자가 되어, 뷰티 어디바이저를 가르치게 된다. “나는 이 제품이 번들거림 없이 모발을 윤기 있게 해 줘서 좋습니다. 향기도 좋고 사용도 쉽습니다. 조금만 사용해도 오래 지속됩니다.” 2-3분 안에 소비자는 이 제품과 효능에 관해 가족과 주변 모든 사람들을 교육하고 있는 것이다. 이것이 바로 “입소문” 광고가 되는 것이다.
소비자가 제품을 처음 사용하는 경우, 포장에 인쇄되지 않은 한 가지를 그들에게 알려주는 것이 중요하다. 예를 들어, 매장에 새로 들어온 바르는 컨디셔너가 있을 경우, OTC 뷰티 어드바이저는 자신이 먼저 사용해보는 것이 좋다.
여러명의 뷰티 어드바이저를 보유하고 있는 OTC 매장에서는 제품들을 직접 시험 사용해보고 제품의 매력을 부각시킬 수 있는 샘플링을 만드는 것이 좋은 아이디어가 된다. 신제품에 관한 뷰티 어드바이저와의 10분간의 대화는 제품에 관한 많은 지식을 고객들에게 전달할 수가 있다. 말로 직접 이러한 정보를 전해 줌으로서 고객들은 제품과 스토어에 더욱 신뢰를 갖게 된다. 친구나 지인, 제품을 맨 처음으로 사용해본 사람으로부터의 개인적인 권유는 소비자들이 매장에서 구매를 결정할 때 상당히 무게를 실어준다는 것은 이미 입증되어왔다.
코코넛 오일, 시어 버터, 호호바와 로즈마리 등 천연 성분의 제품을 담당하는 매장 직원들에 대한 교육은 매우 중요하다, 왜냐하면 이런 성분들은 너무도 많은 제품에 함유되어 있기 때문이다. 이런 천연 성분들은 피부에 생기는 문제들을 방지하고 성장과 탄력을 돕는 등 수많은 작용을 할 수 있다. 주요 성분에 대한 지식은 고객들이 정확한 지식으로 결정을 내리게 하는데 도움이 된다.
제품 카테고리의 핵심 기능에 친숙하도록 교육받은 OTC 뷰티 어드바이저들은 소비자들에게는 최고의 친구이다. 소비자들과의 대화를 통해 모발의 건조함, 느린 성장 혹은 성장하지 않는 모발 등의 상태가 드러나게 될 것이다.
소비자들이 관심을 갖거나 질문할 가능성이 높은 두 가지 중요한 부분을 살펴보자.
- 가렵고 건조한 두피와, 이에 따라 건조해지고 빠지는 모발
소비자들은 이 아주 오래된 문제에 관한 답을 알고 싶어 한다. 가려운 두피와 건조한 모발에 영향을 끼치는 몇 가지가 있다. 드문 샴푸, 샴푸를 깨끗이 씻어내지 않는 것, 부적절한 클렌징. 일반적인 클렌징에는 보습 샴푸를 사용하는 것이 아주 중요하다. 모발에 묻은 샴푸를 모두 씻어 내고 잘 클렌징하는 것도 똑같이 중요하다. 샴푸 사용 횟수를 늘이는 것을 제안하는 것도 소비자들에게 도움이 되는 조언이 될 수 있다. 깨끗하고 컨디셔닝이 된 모발에 Sea Breeze 제품을 뿌려주는 것 또한 가려움을 없애주는 방법이 될 것이다.
- 느리거나 성장하지 않는 모발
헤어 성장을 위한 많은 제품들은 로즈마리, 호호바, 캐스터 오일 등이 함유돼있다. 이러한 오일은 건강한 모발 성장을 위한 환경을 제공하는 것과 깊은 관련이 있다. 촘촘히 짜여진 면 시트와 베개도 도움이 된다. 그리고 옛날방식의 Stain Bonnets과 베갯잇 역시 도움이 된다.
고객이 플라스틱 빗을 사용하는 경우, 우리들 대부분이 그렇지만, 3개월 마다 빗을 바꿀 것을 권유해봐라. 딱딱한 고무와 플라스틱 빗은 닳을 수가 있고 빗의 날이 날카로워져서 모발을 끊을 수도 있다. 이렇게 낡은 빗은 푸석하고 약한 모발을 초래하게 된다. 고객들이 좋은 도구를 사용하며 계절이 바뀔 때마다 그것을 바꿔 쓰도록 하는 것이 중요하다.
교육은 지식의 핵심이다. 지식은 OTC 고객들이 건강한 두피와 아름다운 모발을 갖도록 진정한 도움을 줄 수 있는 전문가적 조언의 핵심이다. 교육은 매장이나 온라인상의 제품들만큼이나 중요한 상품인 것이다.
교육자 및 교육에 대해 깐깐한 것이 OTC 매장을 위해서 필요하다. 또한, 여러분의 매장에서 교육을 제공할 사람에 대한 자격 조건을 확인하는 것도 중요한 일이다.
