Millennials are a difficult demographic to attract. That’s no surprise to many marketers, especially those who work in the beauty industry. At the in-cosmetics North America event in New York City in October, Thomas Vierhile sought to address that very issue. Vierhile, the Innovation Insights Director of GlobalData PLC, hosted the highly-anticipated seminar entitled, ‘Targeting Millennials in Beauty Innovation.’ OTC Beauty Magazine chatted with Vierhile to discuss this elusive generation and how marketers can target this demographic.
OTC: In your seminar description, it said that Millennials are constantly looking to express their unique “self” what is meant by this?
Vierhile: Millennials are much more likely to say they prefer to be unique and stand out than earlier generations. Social media provides this generation with unique opportunities to accomplish this, so there is something of a positive feedback loop which may make Millennials more oriented to “express their unique self” than earlier generations. The numbers on this are interesting. US Millennials are more than twice as likely to say they prefer to be unique and stand out from the crowd than the oldest age group we survey, consumers aged 65+. This explains the explosion in things like tattoos where younger generations are literally expressing themselves through customized body art. Temporary hair coloring products have become another popular way for millennial-age consumers to express themselves.
This generation is more individualistic than older generations, but it is also more educated and engaged. Regarding engagement, Millennials may have more of an expectation that they want to play a part in creating products than earlier generations. According to GlobalData’s Q3 2016 survey, 77% of US Millennials say they find the concept of products they helped create to be appealing. This is a much higher percentage than for older generations.
OTC: How are Millennials different from the generation before them in their behaviors and buying habits?
Vierhile: One important way that Millennials are different is that they are much more appearance-oriented, and as a result are beginning to use anti-aging products (just one example) much earlier than older generations. According to GlobalData’s Q4 2014 consumer survey, 12% of 25 to 34-year-olds globally began using anti-aging products between the ages of 18-24, but only 2% of 45-54 year old consumers said they began using anti-aging products at that age.
The numbers are only slightly different for American consumers. 14% of 25 to 34-year-olds in the survey said they began using anti-aging products between the ages of 18-24, compared with just 3% of 45-54 year old consumers that said they began using these products at the same time.
Cultural pressures are driving younger consumers to take steps to improve or maintain their appearance much earlier than with older generations. “Selfie culture” is something that did not exist before the smartphone; older consumers did not even have access to this technology when they were younger while younger generations have never lived through a time when this technology did not exist.
Millennials seem to be more inclined to distrust “bigness” than older generations. As a generation, Millennials are somewhat more likely to trust smaller brands and companies. This has certainly helped pave the way for innovation in “craft” products like food, the spirit of which has spilled over into personal care.
Millennials are also much more likely than older generations to say they want to buy products that are reflective of their personal attitudes and opinions. This may be why companies are beginning to take a stand on more controversial social issues, something that companies would have tried to avoid in the past for fear of alienating consumers.
One last area worth mentioning is the potential of the male beauty sector. Millennial men are much more self-conscious about their appearance than earlier generations and while the US market may be well behind trend-setting markets like South Korea in this regard, the future looks bright for the sector.
OTC: How can those in the beauty industry market to Millennials and cater to their love for technology?
Vierhile: Millennials are more comfortable with technology than older generations and may also be more intimidated by face-to-face interactions than the latter. Beauty industry participants can capitalize on these tendencies by making it easier for younger consumers to sample, try, and buy their products via technology. One relatively new development that could really make waves here is something called augmented reality. This technology allows consumers to take a selfie of themselves and then virtually “try on” different cosmetic products including lipstick and more. Since this is done on a smartphone, there is no sense of embarrassment in trying something radically new or different. Newer applications of this technology close the loop by allowing consumers to purchase beauty care products after virtually trying them on. This type of technology has the potential to have a major impact on the beauty industry.
Millennials are comfortable with technology and are more open to technology being brought to bear on daily grooming rituals. This is a generation that lives on their smartphones and as a result, smartphone-connected electronic tools and devices are likely to resonate with Millennials more so than older consumers.
OTC: What are some of the dominant buying behaviors that you’ve noticed with this demographic?
Vierhile: Millennials are much more likely to trust their peers than they are to trust advertising that comes from a brand or retailer, so we’re seeing the growing influence of bloggers as well as user reviews in influencing consumer choice. Older generations are generally not as familiar with video blogs that demonstrate new products, but younger generations have helped turn beauty bloggers into celebrities and this influence is changing the market.
Another area that is important to Millennials is health and the impact of healthier lifestyles. Millennials do not tend to see health as something that is separate from beauty; the generation sees them as linked much more closely than older generations do. As a consequence, Millennials are more interested in beauty products that complement their active lifestyles, from cosmetics that can survive a workout to beauty care products that are formulated to reflect health concerns, like avoiding animal-products, a trend that is helping spur innovation in so-called vegan beauty.
The Millennial view on beauty is also somewhat different from that of older generations. Millennials are not as sold on using cosmetics to mask flaws; they tend to be more interested in using products that can accentuate natural beauty. Companies should innovate accordingly.
OTC: What is one of the challenges beauty businesses face when marketing to Millennials?
Vierhile: One challenge is clearly the growing influence of the online channel – not just as a distribution channel, but as a trendsetter and influencer of Millennials. Over two-thirds of US Millennials say they are more likely to trust blogger or user reviews than brand claims, according to GlobalData’s Q4 2016 consumer survey. And just over half of US Millennials say they are already buying beauty or grooming products that follow trends shown on social media. This tendency of social media to influence product trends is likely to continue to grow, and because this innovation model is much more fragmented than other sources of beauty innovation, it is going to be more challenging than ever for beauty businesses to keep on top of what Millennials really want.
OTC: Are there any tips you can offer beauty supply stores or beauty businesses to help attract and retain this audience?
Vierhile: I think it is going to be more crucial for beauty supply stores and businesses to keep on top of market developments than ever before. Change is happening much faster today than in the past, and companies that are not constantly paying attention to new developments or having an open mind towards change are not going to make it in the long run.
About in-cosmetics North America
in-cosmetics North America was launched in 2016 and provides more than 100 international exhibitors of ingredients, fragrances, lab equipment, testing and regulatory solutions with a platform to reach 2,000-plus cosmetic manufacturers from across North America. in-cosmetics Asia promotes innovation in ingredients and technologies, providing quality education and consumer insights for formulators, R&D and regulatory professionals. Showcasing local and global industry trends, in the event offers the most cost-effective business and networking opportunities for the personal care ingredients community in the North American market.
밀레니얼 세대를 겨냥한 뷰티 혁신
밀레니얼 세대는 까다로운 그룹입니다. 수 많은 마케팅 담당자, 특히 미용 업계에서 종사하는 사람들에게는 놀라운 일은 아닙니다. Thomas Vierhile은 10월 뉴욕시의 화장품 북미 행사에서 바로 이 이슈에 대해서 발표했습니다. GlobalData PLC의 Innovatoin Insights 이사 Vierhile씨는 ‘밀레니얼 세대를 겨냥한 뷰티 혁신’ 이라는 제목의 세미나를 주최했습니다. OTC Beauty Magazine은 Vierhile과 마케팅이 까다로운 세대와 마케터가 이 세대를 대상으로 어떻게 해야 하는지에 대해서 대화를 나누었습니다.
OTC: 세미나에서 밀레니얼 세대는 자신들만의 독특한 “자신”을 계속적으로 표현한다고 했는데 이게 어떤 의미죠?
Vierhile: 밀레니얼 세대는 이전 세대보다 독특하고 돋보이는 것을 선호한다고 말할 수 있습니다. 소셜미디어는 이 세대들에게 이러한 개성을 표현할 수 있는 수단이 되어주며, 밀레니얼 세대가 이전 세대보다 “자신만의 독특한 자아를 표현할”수 있도록 장을 만들어 줍니다. 이것에 대한 데이터는 흥미롭습니다. 우리가 조사한바에 따르면, 미국 밀레니얼 세대는 나이가 많은 연령 집단인 65세 이상의 소비자보다, 대중속에서 독특하고 돋보이는 사람이 되고 싶다고 말하는 경우가 두 배 이상 높다고 합니다. 이것은 젊은 세대가 문자 그대로 내가 원하는 바디 아트를 통해 자신을 표현하는 타투와 같은 것들의 폭발적인 증가를 설명합니다. 임시 헤어 컬러 제품은 밀레니얼 세대 소비자가 스스로를 표현하는 또 다른 보편적인 방법이되었습니다.
이 세대는 나이든 세대보다 개인 주의적이지만, 교육을 더 많이 받았고 참여도가 높습니다. 참여에 관해 밀레니얼 세대는 이전 세대보다 제품을 만드는 데 참여하고 싶다는 기대를 더 가질 수 있습니다. GlobalData의 2016년 3분기 조사에 따르면, 미국 밀레니엄 세대 중 77%는 그들이 제품 제조에 참여할 수 있는 제품들을 찾고 있다고 합니다. 이것은 이전 세대보다 훨씬 높은 비율입니다.
OTC: 밀레니얼 세대의 행동과 구매 습관에있어 이전 세대와는 어떻게 다른가요?
Vierhile: 밀레니얼 세대가 다른 세대와 많이 다른 점 중 하나는 더 외모지향적이라는 것이고, 이로 인해 이전 세대보다 더 빠르게 노화방지(단 하나의 예)제품을 사용하기 시작하는 것 입니다. GlobalData의 2014년도 4분기 소비자 설문조사에 따르면 전세계적으로 25세에서 34세의 12%가 18-24세 사이에서 노화방지 제품을 사용하기 시작했으며, 45-54세의 2%만이 그 나이에 노화방지 제품을 사용했다고 합니다.
수치는 미국 소비자만을 대상으로 할 때는 약간 다릅니다. 25세에서 34세의 14%가 18-24세 사이에서 노화방지 제품을 사용하기 시작했으며, 45-54세의 3%만이 그 나이에 노화방지 제품을 사용했다고 합니다.
문화적 압박으로 인해 젊은 세대는 구세대보다 일찍 자신의 모습을 개선하거나 유지할 수있는 조치를 취하게 되었습니다. “셀카 문화”는 스마트 폰 이전에는 없었던 것입니다. 노년층 소비자는 젊었을 때 이 기술을 사용하지 못했지만 젊은 세대는 이 기술이 없었던 시대를 살아 본 적이 없습니다.
밀레니얼 세대는 나이든 세대보다 “크기”를 불신하는 경향이 있습니다. 시대가 지남에 따라 밀레니얼 세대는 소규모 브랜드와 회사를 신뢰하게 될 것입니다. 이것은 음식과 같은 “크래프트” 제품에서의 혁신을 위한 상황을 조성하였는데 이것의 주요 정신은 개인 관리입니다.
밀레니얼 세대는 또한 이전 세대보다 자신의 개인적인 태도와 의견을 반영한 제품을 사고 싶어 할 가능성이 훨씬 높습니다. 기업들은 소비자들의 외면이 두려워 이를 피하기 위해 보다 논쟁의 여지가 많은 사회 문제에 참여하기 시작하였습니다.
마지막으로 중요하게 언급할 사항은 남성 미용 분야의 잠재력입니다. 밀레니얼 세대 남성들은 이전 세대보다 자신의 외모에 대해 훨씬 더 큰 자의식을 가지고 있으며, 미국은 이 전망 밝은 시장에서 한국과 같은 트렌드 리딩 시장에 비해 매우 뒤처져 있습니다.
OTC: 미용 업계의 사람들이 밀레니엄 세대에게 어떻게 마케팅하며 밀레니얼 세대들이 좋아하는 기술을 어떻게 제공 할 수 있나요?
Vierhile: 밀레니얼 세대는 이전 세대들 보다 기술에 더 익숙하며, 얼굴을 마주하는 상호 작용에 더 거부감 느낄 수 있습니다. 뷰티 업계 종사자는 젊은 소비자가 기술을 이용하여 더 쉽게 제품을 샘플링하고, 시도하고, 구매할 수 있도록 하여 이러한 성향을 활용할 수 있습니다. 실제로 파장을 일으킬 수 있는 새로운 개발은 증강 현실이라 불리는 것입니다. 이 기술은 소비자가 스스로의 셀카를 택한 다음 립스틱 등을 포함 해 다양한 화장품을 “시도”할 수 있게합니다. 이것은 스마트 폰에서 이루어지기 때문에 근본적으로 새로운 것을 시도 할 때 당혹감이 없습니다. 이 기술의 새로운 어플리케이션은 소비자가 미용 제품을 실제로 시도한 후에 구매할 수 있게 하여 불필요한 과정을 생략해 줍니다. 이러한 유형의 기술은 미용 산업에 큰 영향을 줄 가능성이 있습니다.
밀레니얼 세대는 기술에 익숙하며 일상적인 몸치장에 대한 기술 지원에 보다 개방적입니다. 스마트 폰을 가지고 사는 세대이므로 스마트 폰으로 연결된 전자 기기 및 장치는 밀레니얼 세대가 이전 세대의 소비자보다 공감할 가능성이 큽니다.
OTC: 이 세대의 눈에 띠는 지배적인 구매 행동은 무엇입니까?
Vierhile: 밀레니얼 세대는 브랜드 또는 소매 업체의 광고보다 동료를 신뢰하는 경향이 더 큽니다. 따라서 소비자 선택에 영향을 미치는 블로거 및 사용자 리뷰의 영향력이 커지고 있습니다. 이전 세대는 일반적으로 신제품을 시연하는 비디오 블로그에 익숙하지 않지만 젊은 세대는 뷰티 블로거를 유명인으로 전환시키는 데 도움을 주었고 이러한 영향으로 시장이 변화하고 있습니다.
밀레니얼 세대에게 중요한 또 다른 영역은 건강과 더 건강한 라이프 스타일입니다. 밀레니얼 세대는 건강과 뷰티를 별개의 것으로 보지 않습니다. 이 세대는 나이든 세대보다 건강과 뷰티가 훨씬 더 밀접하게 연결되어 있다고 봅니다. 결과적으로 밀레니얼 세대는 운동할 때도 사용할 수 있는 화장품에서부터 소위 말하는 완전 채식 뷰티라고 하는 동물 성분을 사용하지 않는 제품과 같이 건강 문제를 반영하여 개발 된 뷰티 케어 제품에 이르기까지 자신의 적극적인 라이프 스타일을 보완하는 미용 제품에 더 많은 관심을 가지고 있습니다.
아름다움에 대한 밀레니엄 시각은 이전 세대와는 약간 다릅니다. 밀레니얼 세대는 화장품을 사용하여 결함을 가리려고 구매하지 않습니다. 그들은 자연의 아름다움을 강조 할 수 있는 제품을 사용하는 데 더 관심이 있는 경향이 있습니다. 기업은 이에 따라 혁신해야합니다.
OTC: 밀레니얼 세대에 마케팅 할 때 미용 산업이 직면 한 어려움 중 하나는 무엇입니까?
Vierhile: 온라인 채널의 영향력이 유통 채널뿐 아니라 밀레니얼 세대의 유행 선도자이자 영향력이 있는 자라는 점도 하나의 과제입니다. GlobalData의 2016년도 4분기 소비자 설문 조사에 따르면 미국 밀레니얼 세대 3분의 2 이상이 브랜드 보다 블로거 또는 사용자 리뷰를 더 많이 신뢰 한다고 합니다. 미국 밀레니엄 세대 중 절반 이상이 이미 소셜 미디어에 나타난 추세를 따르는 미용 또는 미용 제품을 구매하고 있다고합니다. 제품 트렌드에 영향을 미치는 소셜 미디어의 이러한 영향력은 계속 커질 것입니다. 이 혁신 모델은 다른 혁신 소스보다 훨씬 더 분열되어 있기 때문에 뷰티 비즈니스가 무엇보다 계속해서 도전하기가 더 어려워 질 것입니다. 밀레니얼 세대가 무엇을 원하는지를 아는 것이 정말로 필요합니다.
OTC: 이 고객을 유치하고 유지할 수 있도록 뷰티 서플라이 또는 뷰티 산업에 제공해주실 팁이 있나요?
Vierhile: 뷰티 서플라이와 뷰티 산업은 그 어느 때보다 시장 변화에 주목하는 것이 중요하다고 생각합니다. 과거보다 훨씬 빠르게 변화가 일어나고 있으며, 새로운 개발에 지속적으로 관심을 기울이지 않거나 변화를 향해 열린 마음을 가지고 있지 않은 회사는 롱런 하지 못할 것 입니다.
in-cosmetics North America에 대해
in-cosmetics North America는 2016년에 시작되었으며, 북미 전역의 2,000개 이상의 화장품 업체들에게 세계에서 모인 100여개의 재료, 향, 실험실 장비, 테스트 및 규제 솔루션 업체들이 그들의 제품들을 선보입니다. in-cosmetics Asia는 원료 및 기술 혁신을 촉진하여 조제자, R & D 및 규제 전문가에게 양질의 교육 및 소비자 통찰력을 제공합니다. 지역 및 세계 산업 동향을 보여주는 이 행사는 북미 시장에서 개인 용품 재료 커뮤니티를 위한 가장 경제적인 비즈니스 및 네트워킹 기회를 제공합니다.
